Comme lors du premier mandat, l’arrivée de la nouvelle administration Trump aux commandes de la première économie mondiale occupe à nouveau tout l’espace médiatique. Aux promesses de simplifications administratives, d’efficacité gouvernementale, de baisses des impôts et de négociations de paix générant un vent d’optimisme, se succèdent le chaos au sein d’un bon nombre d’agences fédérales et des relations délétères avec les alliés historiques des Etats-Unis. L’équipe de Donald Trump renchérit à coup de menaces d’annexion et de hausse de droits de douane allant jusqu’à critiquer l’Europe pour son absence de liberté d’expression (pas la Russie, pas la Chine…) ou le Canada d’être un profiteur des Etats-Unis…
Les augmentations de droits de douane font l’objet d’annonces qui occupent les médias et finissent par inquiéter les investisseurs et les consommateurs des pays visés, mais aussi des Etats-Unis qui les appliquent.
Face à ces droits de douane, les gouvernements répondent souvent par l’application de sanctions identiques. Le but recherché est évidemment de montrer aux USA qu’ils ne peuvent pas décider seuls des changements de règles négociées pendant des années et appliquées en accord avec les différentes contreparties. Il s’agit aussi de montrer à sa propre population que leur gouvernement les protège et s’inquiète de leur propre pouvoir d’achat.
Mais les citoyens sont également sensibles à ces annonces tonitruantes, surtout quand ces taxes sont assorties d’intimidations liées aux conventions d’assistance comme celle qui régit les pays de l’OTAN. Cela se traduit par une prolifération de campagnes de boycott des produits américains sur les réseaux sociaux, parfois amplifiées par les médias traditionnels.
Ce cas actuel n’est mentionné que pour illustrer ces stratégies. Le boycott peut également s’appliquer à d’autres formes d’actions ou d’inflexions souhaitées par certains de nos concitoyens ; qu’il s’agisse de la défense de causes portées par les consommateurs (protection animale, écologie, démocratie…) ou de tensions politiques entre différentes régions du monde.
Ces appels au boycott sont-ils efficaces ?
Pour être efficaces, il faut d’abord que ces boycotts soient soutenus par une partie suffisamment importante de la population. Si quelques consommateurs seulement s’appliquent à changer leurs habitudes pour tenter d’exercer une pression, il y a fort à parier qu’ils n’assouviront que leurs propres convictions. Ce qui, pour beaucoup, est déjà une belle avancée.
C’est seulement lorsque ces campagnes d’appel au boycott sont suivies de manière significative, c’est-à-dire par suffisamment de personnes pour affecter le chiffre d’affaires d’une société, que la pression souhaitée peut avoir un impact plus ou moins puissant sur les décideurs.
Dans le cadre des appels au boycott qui fleurissent en réponse à l’agressivité de l’administration Trump, nous entendons différents types de réactions en provenance de pays comme le Canada, le Mexique ou encore les pays Européens, Danemark en tête.
Au mois de février, nous faisions le comparatif entre BYD et Tesla. Outre les aspects techniques, nous rappelions que l’attitude du patron de Tesla aurait certainement un impact sur les ventes de la marque. Les chiffres européens d’immatriculation à fin mars viennent d’être publiés, l’appel au boycott a déclenché une baisse de 47% des immatriculations sur le seul mois de février 2025 pour la marque américaine alors que la demande de véhicules électriques a bondi de 26% sur la même période. Volkswagen, Renault, BYD et SAIC Motor ont principalement profité de ce mouvement.
Les appels contre les produits américains, vus par beaucoup comme des gestes citoyens et pacifistes en réponse aux agressions américaines, sont nés au Canada et au Danemark. On recense aujourd’hui environ 400.000 canadiens et 90.000 danois actifs dans ce mouvement qui prend de l’ampleur et trouve un écho dans d’autres pays avec des résultats, pour le moment, mitigés suivant les produits.
Mais quels sont les points positifs et négatifs de ces campagnes de boycott ?
Points positifs
Un boycott peut être un moyen efficace de protester contre des politiques ou des actions jugées inacceptables (droits humains, environnement, conflits, etc.), forçant la société commerciale ou le pays ciblé à reconsidérer ses pratiques jugées irrespectueuses par un nombre significatif de consommateurs.
Il permet également aux consommateurs de montrer leurs engagements envers les valeurs qu’ils défendent. En arbitrant leur flux depuis les produits boycottés, ils peuvent ainsi stimuler une économie favorisant les principes défendus par d’autres sociétés commerciales ou d’autres pays. De manière générale, cela renforce la solidarité et l’engagement des consommateurs en leur donnant un rôle actif dans le changement social ou politique décidé, allant parfois jusqu’à ternir durablement la réputation de la société ou du pays visé, jusqu’à faire changer ses propres pratiques. Souvenons-nous que Nike en avait fait les frais dans les années 1990 et avait considérablement modifié ses processus de fabrication à la suite du tollé de ses clients. Pour rappel, le travail des enfants en Asie était la cible de groupes d’activistes qui, en alertant les consommateurs, avaient réussi à provoquer une prise de conscience et une baisse significative du chiffre d’affaires de la société et de ses résultats. Quand les actionnaires en subissent véritablement les conséquences, c’est généralement le point de bascule qui oblige la société à revoir sa stratégie. Ces prises de conscience sont malheureusement plus lentes quand il s’agit d’un pays car les effets se diffusent plus lentement dans toute l’économie à l’image des chutes de réservations de touristes aux Etats-Unis sur les deux derniers mois. Ces répercussions se ressentiront pleinement lors des prochaines périodes de vacances.
Points négatifs
Certains boycotts n’ont qu’un impact symbolique et ne parviennent pas à changer les pratiques du pays ciblé, notamment si son économie est forte et diversifiée, et que ces appels ne rencontrent qu’un écho partiel dans la population. L’effet est identique pour une société qui a la possibilité de mettre en place des campagnes de communication ciblées pour défendre un point de vue différent, ou atténuer le dénigrement de ses pratiques.
De plus, le boycott peut également nuire aux travailleurs et aux entreprises locales du pays visé, sans forcément affecter directement les élites responsables des décisions contestées. C’est l’argument avancé par l’Iran depuis de nombreuses années face à l’interdiction d’acheter son pétrole avec une population civile qui souffre de la chute drastique de son pouvoir d’achat malgré un régime toujours en place.
Le boycott peut aussi détériorer les relations entre les pays, affectant non seulement le commerce, mais aussi la coopération politique et stratégique. Nous le voyons actuellement aux États-Unis avec un gouvernement qui hausse le ton face à des répliques de droits de douane, mais aussi contre un narratif qui serait jugé préjudiciable à leurs intérêts.
Si les produits boycottés sont essentiels et difficiles à remplacer, cela peut entraîner une augmentation des coûts pour les consommateurs. Le boycott actuel des produits en provenance des Etats-Unis connait des limites techniques. Qui aujourd’hui pour remplacer Microsoft ou Apple ?
Le pays ciblé par une campagne de boycott peut réagir en imposant des restrictions commerciales ou en boycottant à son tour les produits du pays initiateur, ce qui peut affecter plusieurs secteurs économiques et engendrer les prémices d’une véritable guerre commerciale. C’est la menace proférée par l’administration Trump face à la réaction des Canadiens. Le danger réside dans une escalade dont personne ne peut présager les conséquences. En tout état de cause, pour les deux parties cela aurait un effet économique néfaste dont personne ne sortirait vainqueur.
Enfin, n’oublions pas que certains appels au boycott peuvent être basés sur des informations exagérées ou fausses, voire être utilisés à des fins politiques pour influencer l’opinion publique.
En résumé, un boycott peut s’imposer comme un levier puissant s’il est massivement suivi, mais il doit être mûrement évalué afin d’éviter les effets pervers susceptibles de nuire aux populations mêmes qu’il prétend défendre. Dans le cas actuel des Etats-Unis, il semble que ce boycott ne puisse s’appliquer à toutes les entreprises, même si beaucoup peuvent être impactées. Cependant, la portée de son efficacité ne sera que le reflet du nombre de citoyens qui s’applique à le mettre en œuvre.
